昂贵的电商流量：高投入低转化中小商家进退维艰

“我们只收取20%佣金，如果卖得少，一场直播下来，有时候连支付水电费都不够。”11月1日，广州某网络公司直播运营总监张志（化名）向时代周报记者抱怨道。

“现在做电商越来越难了，营销成本剧增，小主播的直播转化率低只是其中一个侧面。我手头上运营的几个中端品牌，每一步都需要精打细算。不做，品牌打不开市场；但如果全身心加入营销大军，可以说，做多亏多。”张志的上司李敏（化名）向时代周报记者表示。

他无奈地摇头，头部企业都在花大价钱做营销投入，而低成本的、甚至一些山寨品牌，在拼低价的下沉市场里销量惊人，“高不成低不就”的中端品牌，生存空间几乎被蚕食无几。

近日，一篇新媒体文章在朋友圈发酵，文章直指，商家在某位拥有380万粉丝的网红那里，斥资投放了一条商品推荐视频，该视频在网络上拥有353万次播放量、上千的评论和点赞，但却换来0成交的结果。

商家质疑网红所在的经纪机构“买流量”，而经纪机构拒不承认。一时之间，两方争执不休，也引来了人们对电商营销新玩法的关注。

事实上，还有更多的中小商家和营销机构，其生存处境正在因为层出不穷的营销套路而越发艰难。

“双十一”大促进入倒计时，各大电商平台即将迎来流量爆发期，商家纷纷发力争取流量最后一公里。10月30日、11月1日，时代周报记者走访了部分中小商家的“双十一”备战情况。

营销模式转换

“以前商家在电商平台上经营店铺，依靠先发的优势和经验，积累消费群体，从而增加销量，但是现在天猫、京东等平台人口红利见顶，传统玩法已经不实用了。” 11月1日，华南地区服装电商企业衣联网负责人龙昌伟向时代周报记者表示。

8月16日，艾媒咨询研究报告表明，2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人。但电商用户增长开始触及天花板，在2018年，电商人口规模6.08亿人，同比增长28.5%，而在2019年预计增速为17.3%，2020年同比增长预计仅为10.5%；此外，电商市场规模扩张速度同样呈现放缓趋势，在2019年电商市场规模预测达到32.9万亿元，同比增速下滑两个百分点。

在用户和市场规模双双缓增情况下，商家队伍并未有所减少，竞争仍处于白热化阶段。艾媒咨询数据显示，2018年主流电商平台活跃商户数量已达1200万左右。

“整个电商行业人口红利已经过去了，现在靠传统渠道做电商很艰难，如果商家不及时跟着时代风向转变营销方法，处境将越来越不堪。”龙昌伟进一步向时代周报记者表示。

事实上，电商营销玩法已经出现裂变。电商平台通过打造“直通车”渠道，运用大数据将消费者关注度较高的产品进行推送。

时代周报记者以商家身份向广州某电商运营公司咨询，后者称直通车推广是按点击扣费，开通直通车后可以提高店铺访客数、浏览量、支付买家数和支付子订单数。

电商卖家王浩（化名）在淘宝上经营一家化妆品店，通过直通车提高产品销量，在短短一个月内销量从几十件猛增到10万余件。10月25日，王浩却告诉时代周报记者，产品仍在亏损状态，“价格越低，卖得越多，但亏损却越严重。”他很无奈。

2019年突然引爆的直播带货，也在吸引着商家们的眼球。艾媒咨询数据显示，直播的高频率访问量成为商家突破疲软销量的又一个风口。

“现在许多电商开始拓展短视频、直播，因为电商平台规则越来越清晰，已经没有技巧可言，而新型的流量中还是会有许多机会可供商家发展，从而建立自身全新生态系统。” 龙昌伟向时代周报记者表示。

焦虑的商家

但即使新玩法接受度在逐渐上升，产品价格的高低仍是消费者购物优先考虑因素。

以促销节日为例，艾媒咨询将电商购物促销日分为综合大促、特定节日和具体品类节三大类型，其中参与过综合大促的用户数据占比为71.1%，其余两项均在40%上下徘徊。

但在众多消费者心目中，商品的性价比高和便宜心理驱使是购买商品主要动机。选择人数分别为44.9%和41.1%，其余购买商品动机因素均未超过40%。

10月25日，知名主持人李湘在直播中售卖一款白鹅绒羽绒服，吸引131万人观看，但并未产生任何实际购买。李湘之后解释称，选品价格较贵，是此次直播“失手”的主要原因。